Backrub, Jerry’s Guide to the World Wide Web, Il Giornale… Bu isimler büyük bir kısmımız için pek de tanıdık değil, değil mi? Oysaki günlük hayatımızda sıkça duyduğumuz şirketlerin yeniden markalama çalışmalarından önceki isimleri hepsi de. Markaları Google, Yahoo, Starbucks olarak yazdığımızda ise kesinlikle bildiğinizden eminiz. 

Facebook’un marka adını Meta olarak değiştirmesiyle gündemde popüler bir yer edinen yeniden markalamayı ve markaların isim değişikliklerini ele alacağız bu yazımızda. Yeniden markalama nedir ve şirketler neden yeniden markalamayı ve isim değişikliği yolunu seçer sorularına cevap vereceğiz. 

‍

Yeniden Markalama Nedir?

Yeniden markalama, bir organizasyonun kurumsal imajını değiştirme sürecidir. Halihazırda kurulmuş bir marka için yeni bir isim, sembol veya tasarım değişikliği sunulan bir pazar stratejisidir. Yeniden markalamanın ardındaki fikir, bir marka için pazardaki rakiplerinden farklı bir kimlik yaratmaktır. Markanın ismini değiştirmek yeniden markalamanın bir parçası olsa da markanın büyüklüğüne ve ulaştığı kişi sayısına göre çok büyük kitleleri etkileyen bir adım olabilir. 

Bu noktada şu sorunun aklınızın bir köşesinde olduğunuzdan eminiz: “Peki, Facebook gibi belirli bir kitlesi olan ve tanınmış markalar neden isim değiştirir?” Şimdi bu soruya cevap verelim. 

Şirketler Neden İsim Değişikliğine İhtiyaç Duyar?

Şirketler değişir, isimler de öyle. Bir şirketiniz olabilir ya da şimdilik sadece hayalini kuruyor olabilirsiniz. Her iki türlü de bazen gerçeklik ve idealleriniz birbirine uymaz. Şirketinizi kurduğunuzda belirli bir hedef kitleniz, şirket hedefleriniz, misyonunuz ve vizyonunuz olabilir ancak işler beklediğinizden farklı şekilde gelişebilir. Beklediğiniz hedef kitleden çok fazlasına ulaşabilirsiniz, içgörünüz değişebilir ya da planladığınız üründen daha farklı bir ürün üretebilirsiniz. Bu durumda şirketinizin ismini yeni duruma uygun hale getirmeniz gerekir. Böylece değişen planlarınıza uygun olarak markanızı yeniden yapılandırabilir ve hedeflediğiniz kişilere ulaşabilirsiniz. 

Markanızın adını çok seviyor olabilirsiniz, sizin için değişim korkutucu da olabilir ancak birazdan bahsedeceğimiz sebepler şirketiniz için de geçerliyse marka adını değiştirmenin zamanı gelmiş demektir. Haydi başlayalım!

1. ^{Sosyal Baskı}

Günümüz haberlerin hızlı yayıldığı bir toplumda yaşıyoruz. Şirketinizle ya da markanızla alakalı yayılan haberler kamuoyunun hızlı değişen toplumsal algılarına uymuyorsa markanızın eski gücünü korumasını bekleyemezsiniz. Marka adınızda eski ortağınızın adı olduğunu ve ortağınızın dolandırıcı olduğu için şu an hapiste olduğunu düşünün. Adını markanızda taşımak istemezdiniz değil mi?

Yukarıdaki örnek ekstrem gelmiş olabilir. Bu yüzden sosyal baskı sebebiyle isimlerini değiştiren bir şirketten bahsedelim. Total’in isim değiştirdiğini finans haberlerinde ya da reklamlarda mutlaka görmüşsünüzdür. Peki, bu şirketi ismini değiştirmeye hangi sosyal baskı zorladı? Total’den TotalEnergies'e geçiş, şirketin petrol ve gazın ötesine geçerek yenilenebilir enerjiyi de içermesine işaret etmek anlamına geliyordu. Şirket, günümüzdeki sürdürülebilir enerji beklentisine uygun hareket etmek için bir isim değişikliğine gitti. 

Toplum isteklerine uymanın yanı sıra bir şirketin adı hoş olmayan skandallara karıştıysa ya da hakkında binlerce olumsuz yorum varsa şirket, adını değiştirme yolunu seçer. En basit haliyle Foursquare ya da Yelp’de binlerce olumsuz yorum almış bir restoranı satın aldığınızı düşünün, ne yaparsınız? Tabii ki de öncelikli olarak ismini değiştirmeyi tercih edersiniz. Büyük şirketlerin de benzer bir yol izlediğinden emin olabilirsiniz, tıpkı Philip Morris gibi. Philip Morris sigara markalarına karşı açılan davalarla olumsuz çağrışımları ortadan kaldırma çabasının bir parçası olarak ana şirketinin adını Altria Group olarak değiştirdi.

‍

2. Şirket Adının Sınırlayıcılığı

‍Şirketler uzun süre sektörde popülerliğini koruyabilir ve yıllar içinde işletmenin işlevi değişebilir. Bundan 15 yıl sonra sahip olduğunuz temel değerler ve marka kişiliği, bugün sahip olduğunuz değerlerle aynı olmayabilir. İşinizin en başında sadece kurabiye satıyor olduğunuzu ve 10 sene sonra bir e-ticaret sitesine dönüştüğünüzü düşünün. İsminizde ve alan adınızda sizi sınırlayacak kurabiyenin yer almasını ister miydiniz? Bu soruya cevabınızın “Hayır” olduğundan eminiz. Bu durumda yeniden markalamaya ve sınırlayıcı isimlerden kurtulmaya ihtiyaç duyarsınız. 

Yukarıdaki örneğin biraz değişiği olsa da Starbucks’ın yaptığı tam olarak da bu tip bir yeniden markalama. Starbucks adında ve logosunda yer alan kahve kelimesinden vazgeçti ve daha geniş bir menüyle hizmet vermeye başladı. Menülerine unlu mamuller ve farklı türden yiyecekler ekleyen Starbucks, bu adımı yeniden markalama ile perçinlemiş oldu. 

‍

3. Şirket Adının Genel Oluşu

Şirketinizi kurduğunuzda genel bir isimlendirmeye ihtiyaç duymuş olabilirsiniz ancak zamanla değişen vizyonunuz, hedef kitleniz ve ürün gamınız isminizi daraltmanızı gerektirebilir. Buna ek olarak, genel isimler müşteriye nasıl bir fayda sunacağınızı anlatamaz bunun yerine sağlayacağınız faydayı da belirtebileceğiniz bir yeni isim seçmeniz gerekir. Bu noktada pek çok şirket kısaltmalara başvursa da bu yöntem her zaman başarıya ulaşmaz. Şirketinizin adını kısaltmalarla değiştirdiğinizde ya kısaltmanın akılda kalıcı olması ya da marka bilinirliği için büyük bir miktarda iletişim bütçesi ayırmanız gerekir. 

Bu başlıkta söylediklerimiz kafa karıştırmış olabilir, bir örnek üzerinden ilerleyelim. Şirket adınız Hızlı Oto Yıkama, Birinci Sınıf Baskı, Kalite Danışmanlığı gibi genel bir isimse müşterileriniz için akılda kalıcı olamazsınız ve müşterilerinize sizi neden seçmeleri gerektiğini gösteremezsiniz.

4. Şirket Adının Zorluğu

Sizden memnun pek çok müşteriniz olabilir ve hatta marka elçiniz gibi çalışabilirler ancak marka isminizi hatırlayamıyor ya da telaffuz edemiyorlarsa kimseye öneremezler. Önerdiklerinde ise pek anlaşılamazlar. Şirketiniz için anlam ifade eden ya da çok yaratıcı bir isim seçmiş olabilirsiniz ancak burada değerlendirmeniz gereken şey ismin ne kadar karmaşık olduğu olmalı. Karmaşık bir isme sahipseniz insanların markanızı hatırlaması için büyük bir iletişim bütçesine sahip olmanız gerekir. İsim ne kadar kısa ve kelimeler veya semboller ne kadar tanıdık olursa, müşterinin hafızasında o kadar uzun süre kalır. 

Örneğin, Microsoft Dijital Reklamcılık Çözümleri her ne kadar başarılı olsa da uzunluğu sebebiyle akılda kalıcı değildi ve kulaktan kulağa pazarlama ile önerilme ihtimali daha düşüktü. Bu sebeple Microsoft isimde değişikliğe gitti ve markanın adı Microsoft Reklamcılık oldu.

‍

5. Başka Markalarla Karıştırılma

Şirketinizin kurumsal iletişim adresine aynı isimli ancak tamamen farklı bir işi yapan şirkete gidecek mailler mi geliyor? Cevabınız “Evet” ise bir marka karmaşası yaşadığınızı söyleyebiliriz. Farklı sektörlerde bu sorun yaşandığında tolere edilebilir olsa da aynı sektörde yer alan bir rakiple karıştırılmak büyük bir soruna dönüşür. E-ticaretin popülerliğini artırdığı şu günlerde web aramalarında rakibinizin benzer isimle daha üstte sıralanması müşterilerinizi kaybetmenize sebep olabilir. Marka adınız rakiplerinizle benzerse markanızı pazarda konumlandırmak için pazarlama çabalarınızın daha da fazla olması gerekir. 

Örneğin; Aerosmith solisti Steven Tyler, motosiklet satış ve modifikasyon şirketi Red Wing'i Dirico Motorcycles olarak yeniden adlandırmak zorunda kaldı. Çünkü sektördeki büyük rakiplerden biri Honda Redwing’ti.

Sonuç olarak, günümüzde başarılı olarak adlandırdığımız markalar isimlerini çeşitli sebeplerle değiştirdiler ve değiştirmeye devam ediyorlar. Yeni bir marka kurmak istiyorsanız ya da markanızı yapılandırmak gibi düşünceleriniz varsa şirket isminizi seçerken veya değiştirirken göz önünde bulundurmanız gereken ad değişim sebeplerini artık biliyorsunuz. Bir marka adını değiştirmenin bir şirketin alabileceği en zorlu ve göz korkutucu kararlardan biri olabileceğini elbette biliyoruz. Ancak bunların üstesinden gelebilirseniz, siz de bahsettiğimiz markalarla birlikte anılabilirsiniz. 

‍